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产品经营策略有哪些(运营增长业态规划方案)

一、增长的引言

实际上,大学时代就已经学习过「增长」这个概念,只不过一直将它作为一个无任何专有价值的动词来看。教科书中在经济学领域,增长即经济增长,狭义指GDP增长。增长属于宏观经济范畴。增长在经济学领域的定义:所谓”增长”,就是指连续发生的经济事实的变动,其意义就是每一单位时间的增多或减少,能够被经济体系所吸收而不会受到干扰。人口的增长,引起每年至多百分之几的劳动供给量的增加(历史上每年增加3%就已经是高的了),就是突出的例子。

在互联网行业里,增长则是指产品的某一方面的连续积累,比如用户数量从0积累到100万,比如公司业绩从10万增加到10亿。增长是一种全新的闭环思维,以程序员的思维模式来做互联网产品的营销。有很多互联网公司都习惯雇佣在广告公司工作的营销总监来做公司的产品。从十年前马云启动并推广淘宝用的方法也是在电视,平面和户外广告等传统方式做广告W。所以广告界有一句至理名言:“我知道这广告的50%被浪费掉了,但我从来不知道是哪50%。人们逐渐发现,互联网产品可以通过新的方式完成,使工程师可以使用产品迭代和AB测试来减少浪费,改善转换并消除“自嗨广告”。所以增长是指一种新的思维和新的方法。

如果一家企业的增长率低于整个行业的平均水平,那迟早会衰落甚至彻底消失。如果一个企业不能持续增长,就不能为更多的员工提供足够的利益,也不能为社会创造价值。因此,增长是企业的核心使命。

增长是一种全新的思维方式。以前,在进行市场营销,制作产品,销售和做运营之前,企业必须先宣传其品牌,第二阶段需要增加观众对产品的兴趣,到了第三阶段才能被称为客户,从普通的流量变成产品的客户,然后客户有一次体验,紧接着客户需要付费,最终用户成为粉丝。这是一个从多到少的概念,伴随着转换率的降低。这是以一种收缩性的方式思考。然而,增长的思维是彻底相反的想法。这是一个从出发点扩大的思维。举一个简单的例子,首先,企业只需要提供一小群在早期就具有核心产品价值的用户,如果核心价值得到了用户的验证,那么体验就会得到很好的进一步扩展。首先,企业花了一部分资金来有效地获得这种需要产品核心价值的客户,第二步,通过核心用户群,有效找到和类似的核心用户,第三步以营销方式进一步转移产品。这种思维的业务增长更适合企业在新的商业环境中的扩张和增长,资源利用率最高。

因此,增长的过程相当困难和相对较长。从某种层面上来说,増长是互联网企业产品一切运营工作的出发点,做产品、做运营不仅要以用户为中心,还要以增长为导向,将增长思维渗透到用户推广工作中的每一个环节中,赋予其应有实践应用。


二、增长的途径

市面上,增长的书籍很多,宏观层面的从一个行业、一家公司、一个APP的角度去分析增长有,微观层面从一个页面、一个功能和一次活动来看待增长有,总结下来,无外乎是从以下几个角度或者出发点来做分析的:

1、增长的方式:

基于内容的增长

基于活动的增长

基于下沉的增长

基于上冲的增长

基于渠道的增长

基于产品的增长

2、增长的手段:

营销工具、营销活动

裂变、社交增长

产品驱动、效率驱动增长

3、增长的模型:

AARRR模型

PMF模型

增长飞轮模型


三、不同生命周期的增长策略:

先介绍下用户的生命周期:

初始用户积累期:完成种子用户和原始用户的积累。用户爆发增长期:实现用户规模的飞跃式发展。

用户增长稳定期,稳定和巩固平台的可持续发展。活跃用户衰退期:平台失去竞争力,用户流失,进入衰退期。影响不同生命周期产品的关键因素。

关键因素

 

通过对一些著名的互联网平台企业进行分析,在互联网平台发展的每个阶段,发现其在该阶段存在的共同问题和特征,并找到解决这些问题的几个关键因素,分析影响这些关键因素的重要影响因素有哪些,最后针对这些影响因素制定相应的经营策略解决发现的问题。

这里先解释几个概念,问题和特征、关键因素、影响因素和策略:

问题和特征是指互联网平台在每个发展阶段所遇到的与传统企业相比所特有的问题和呈现出的特征,

关键因素是指对于互联网平台而言,解决上述问题的核心和关键要点是什么,解决了这些关键因素便意味着互联网平台在该阶段的问题基本得到了解决,影响因素是指为了解决互联网平台在每个阶段的关键因素,可以从哪些方面影响这些关键因素的变化。策略是指对于每个影响因素平台可以采取的具体的措施来影响关键因素的变化,从而最终解决平台在该阶段的问题。

 

问题

举例来说,互联网平台在初始用户积累期的问题和共同特征是:

第一,需要从零开始积累用户,也就是所谓的“冷启动”。

第二,初创平台知名度低,基本处于默默无闻的状态。解决这些问题的关键因素有两个:平台在目标用户群体的到达率和用户兴趣。如果提高了平台的到达率和用户兴趣,使得潜在用户了解到有这个新创平台并且对平台产生浓厚的兴趣,那么互联网平台在用户积累期的冷启动和知名度低都能相应得到解决。对于关键因素平台在目标用户群体的到达率,可以影响它的是平台的市场推广,这就是对应的影响因素。市场推广的投入强弱可以极大影响平台的到达率。而平台应采取的策略在初始用户积累期是强有力的市场推广以及通过其它平台或者产品导入用户。对于用户兴趣这个关键因素,其影响因素是定价策略和用户体验,平台可以采取的策略有免费策略和新颖的用户体验。

此外,互联网平台在每个阶段针对面临的问题采取的策略不一样,它的下一步发展方向和演变结局可能是也不一样的。这是因不同的策略将导致影响因素产生不同的结果,而这个结果会进一步影响关键因素的结果,最终影响了问题是否得到了很好地解决,而这直接导致了平台的下一步走势和结局。比如,平台在初始用户积累期的下一步走向可能是用户爆发增长期,也可能是消亡。假如平台采取了正确的策略比如价格策略上采用免费甚至是补贴,市场推广上采取全方位线上线下推广、用户体验方面为提供新颖的用户体验等,这些措施将极大促进平台往用户爆发增长期过度。而相反,如果平台采取了不当的策略,比如在初创期用户规模还很小的基础上立刻采取收费模式,将很可能将绝大多数潜在目标用户拒之门外,平台则很可能走向消亡。

因此,重点在于通过发现问题、找出解决问题的关键因素、分析影响关键因素的影响因素以及制定策略这一条完整的路径来详细分析互联网平台用户规模增长在各个阶段应该采取的策略。

下面我们可以选举两个案例来分析:


四、案例一:互联网证券-富途证券增长的挖掘

 

互联网证券

富途全称富途证券国际(香港)有限公司,其母公司为2018年上市的纳斯达克上市富途控股(FUTU)。富途是一家以港美股市场为主的互联网券商公司,以服务体验与合规性为核心优势为个人投资者提供理财投资服务,为企业提供ESOP托管、IPO承销的服务,以此赚取佣金、服务费、利息等利润。截止2020Q3富途控股旗下公司已在中国香港、美国、欧洲和新加坡等地共持有31张金融牌照与资质。SLOGAN:“港股美股,我选富途”。

愿景:成为有显著影响力的全球金融服务平台

使命:让投资更简单,不孤单。

企业价值观 :“卓越服务、正直诚信、高效可靠,追求极致”。

相较于传统券商依赖经纪人或者行情软件导流的模式,富途在获客方面充分体验了互联网特性,我们可以从多个维度对富途的获客模式进行分类:

维度1:地理维度,中国内地居民和香港居民 富途潜在内地居民客户的画像是有海外资产且对理财投资有兴趣的个人,因此主要采用精准营销。例如根据富途的调研,这类潜在客户对新能源汽车兴趣较大,因此会和特斯拉等公司合办预约驾驶的活动,又比如和主营理财课程销售的长投学堂进行合作,由于境内证券公司的广告有一定限制,因此富途更多通过投教课堂的推广进行获客,例如使用神策数据库,通过做A/B 类测试确定投教是什么内容时,潜在客户的转换率比较高,试验发现当介绍例如巴菲特近期持仓结构的变化以及国际大行近期观点时,潜在用户的转化率比较高, 富途对香港本土客户则主要采用广告的方式,例如近期推出和兰博基尼合作的广告,重点推广富途交易速度快的特点。

维度2:产品维度,富途牛牛APP 和新股申购富途牛牛APP 包含了行情,交易,资讯,社区和我的五大模块, 基于交易所,交易对手和用户行为三大数据的算法分析,给投资者提供实时的个股成交分布,流向趋势,十大净买入卖出经纪商等实用信息,并通过社区讨论,大V 意见,临时免佣,碎股赠送等功能提供客户所需的服务。无论是投资新手,还是理财达人,均能在富途牛牛中找到对应的模板和伙伴,形成正向吸引循环。

2020 年富途抓住互联网券商在新股申购这一历史性机会,对客户获取有很大的拉动作用,具体举措包括:

1、 明确申购港股新股对于公司获客的重要性,并在组织架构上给予支持。根据上市规则,只有公开发行(占比10%)和国际配售(90%)都获得足额认购,企业才能在港股成功IPO。拥有活跃个人客户的互联网券商则有天然的开展公开发行募资的业务优势,富途专门设立新股申购营收增长中心,由首席执行官李华先生亲自带队,设立新股申购资金规模和新股申购客户数量两个KPI引导该项业务的发展,

2、 在富途牛牛的APP 上重点推出新股中心专栏,涵盖了“认购记录”,“大V 观点”,“专题资讯”,“打新课堂”,“新股报告”,“新股日历”6 个一级菜单,以“打新课堂”为例,内容涵盖走进新股世界,小白大型指南,锁定打新收益和打新终极心法四个循序渐进的模块,从介绍新股,学会看招股书指标和认购结果,选择标的,善用暗盘等多个维度帮助客户从0 开始学会申购新股的操作和后续流程,客服也会建立打新专用微信群,引导客户晒中签记录和打新收益,营造申购新股的氛围,

3、 技术方面,富途认购截止时间晚于普通券商。针对每支新股,港交所系统录入截止时间一般为截止日当日中午的12 点,券商需要确保所有客户的申报结算报表在12 点之前录入,因此对客户的申购截止时间会有所提前,普通券商的截止时间一般是上午9点,富途证券基于自主研发的闭环前中后台交易及结算系统可以将部分新股的截止时间延后至10:30 分,给客户更多操作时间,

4、 富途在19年9月获取香港证监会7 号牌照后,立即推出暗盘交易,可以实现新股再流通,锁定收益,及时止损,为新股参考提供走势等多项功能。当前自主开发暗盘交易系统的券商数据很少,大部分采用接入别家系统的做法。富途自主开发的暗盘使得客户的订单无须经过上游中介的撮合处理,处理速度大幅提升,有效减少高峰时段的队伍等待时长,并且支持客户对未生效订单进行改单等操作,便利自由度大幅提升。富途暗盘的流动性也颇高,和新股申购形成正向循环。截止2020 年12 月20 日,泡泡玛特,蓝月亮,农夫山泉,思摩尔国际和明源云是富途暗盘成交金额最大的五只股票,暗盘成交金额占各自上市首日成交金额的比重为3.83%-6.45%。

5、 公司于2020年Q3成功增发3.14 亿美元,从而撬动更多的银行资金,为客户提供更多的新股申购融资额度。截止 2020年12月20日,富途新股申购金额超过100 亿港币的股票已经接近 20 个,港股标的中包括有 11.6 万人认购的农夫山泉,7.9万人认购的嘉和生物,12 万人认购的京东健康,9.86 万人认购的蓝月亮, 6.13 万人认购的康基医疗,6.6 万人认购的泰格医药等。


五、案例二:消费社区-大众点评(现已并购进美团)增长策略

 

消费社区-大众点评

1. 大众点评网简介

2003 年 4 月,大众点评在上海成立。大众点评是中国领先的城市生活消费指南网站,也是全球建立最早的独立第三方消费点评网站之一。大众点评为用户提供了餐饮、购物、休闲娱乐及生活服务等领域的商户信息、消费优惠以及发布消费评价的互动平台,同时也为中小商户提供包括电子优惠券、关键词搜索、团购及会员卡服务等的一站式精准营销解决方案。 大众点评网也是国内最典型的 web2.0 网站之一,开创并领导了消费者点评模式,从餐饮入手,最终全面覆盖了购物、休闲娱乐、生活服务、活动优惠等城市消费领域。

在大众点评网站的大获成功之后,大众点评网已经成功在移动互联网完成布局。截止到 2011 年第二季度,大众点评网每月的活跃用户数超过 4200 万,点评数量近 2000 万条,收录的商户数量超过 150 万家,覆盖全国近 2300 多个城市。大众点评网每月浏览量超过 5 亿,其中手机客户端的月浏览量已经占到网站月浏览量的50%以上,手机独立用户数超过 1000万。

2. 大众点评网策略

大众点评网在经历了早期的初始用户积累期和用户爆发增长期后,随后进入了在互联网界可谓漫长的用户增长稳定期。在无法再次实现用户大规模突破性增长而上市又遥遥无望的情况下,大众点评网采取了一系列措施保证了活跃用户的稳定增长,包括在提高用户活跃度、开拓增量用户和移动互联网等关键因素方面都采取了有力的措施:

2.1 把握移动互联网时代,推出移动客户端应用

截止到 2012 年第四季度,大众点评月综合浏览量超过 14 亿,其中超过 60%是来自移动客户端的浏览量,在移动客户端,大众点评移动客户端累计独立用户数超过 5400 万,相比于 2011年年底,取得了超过 170%的增幅。大众点评对于移动用户的数据分析发现,使用手机客户端的团购用户比率正快速攀升,与此同时,一些用户出行时会频繁使用大众点评来搜索附近的本地生活服务信息,例如查找停车场,银行/ATM 机,加油站,便利店等,其中旅游、驾车的人群尤为需要。因为这一数据分析结果,2012 年下半年,大众点评先后推出两款独立客户端:“点评团购”与“周边快查”。这两款移动客户端分别针对特定消费者对团购和出行等领域的需求,进一步细分用户群体,提高特定用户群体在某个特定场景时的用户体验。

“点评团购”客户端旨在方便用户快速、便捷地管理吃喝玩乐所需的一些优惠券,根据客户消费习惯为他们定制极具个性化的团购消费清单。而“周边快查”是随时随地帮助用户快速查找商户、路线、地点信息。很快地,“周边快查”几乎替代了过去的地图成为人们旅游出行的必备实用工具。

大众点评移动客户端用户数快速增加,再加上独立的客户端“点评团购”、“周边快查”,这样的多个移动端应用构成了大众点评的移动产品群,覆盖到用户的本地生活消费各个领域的需求。

智能手机的普遍应用极大地带动了大众在移动端的团购消费,用智能手机查找和下载电子优惠券,简单便捷地获取优惠渐渐成为人们日常的消费习惯。根据大众点评对用户数据分析结果,2012 年全年大众点评移动端团购消费比去年全年增长超过了 20 倍,电子优惠券的浏览量相比去年全年增长超过了 106%。

在移动端临界点突破以后,各大平台的移动应用应运而生,而大众点评的移动应用成功地满足了用户核心需求、并被用户频繁使用而成为了成功的独立平台。

2.2 开放平台引入第三方开发者

在本地生活消费领域积累近十年的大众点评宣布开放平台,国内首个 O2O 开发者平台——“大众点评开发者平台”正式上线,支持开发者为广大用户提供更加便捷的本地生活及 O2O体验。“大众点评开发者平台”是一套面向第三方开发者的数据合作及服务合作的解决方案,目前平台主要包括大众点评 API 和开发文档,开发者可以在开发文档的指导下,使用大众点评 API开发面向终端用户的应用。通过大众点评 API,开发者的相关应用可以根据用户的实时需求,访问大众点评平台上的本地商户信息、商户点评、优惠及团购等内容。

大众点评作为中国领先的本地生活消费平台,通过开放,将从过去的消费者、商户及大众点评的三方共赢,实现整个产业链的多方共赢。通过开放平台,大众点评鼓励开发者在本地生活及O2O 领域有更多的创新,将大众点评开放平台的内容及服务与其创新应用相结合,为用户提供更加便捷、更加丰富的本地生活及 O2O 应用。

2.3 创新拓展新业务:电子会员卡、预约推动传统服务业变革

大众点评移动客户端重点在于解决用户的三个关键需求,分别是帮助用户快速决策、轻便交互以及商户和用户的快捷互动。大众点评 5.0 新版客户端解决了用户快速决策、轻便交互问题这两个核心需求之后,利用手机延伸出的电子会员卡,预定等功能成为大众点评移动产品紧跟其后的重要功能,它解决了商户和用户之间实现快捷互动这个最后一个核心需求,为商户和用户双方提供了最为需要的服务。

大众点评的目标是把服务业互联网化,这样能够帮助商户,同时帮助消费者,让他们相互连接的更好,解决信息不对称的问题。比如,对于商家而言,大众点评团购能给他们带去新的客户,电子会员卡主要是帮助他们管理好长期用户、忠诚用户,而预定也能帮助他们取得更优质的预定客人,这些核心功能同时也能帮助消费者更好的享受和使用本地生活信息及服务。

在这个互联网的时代,实体会员卡很快被大众点评的电子会员卡所取代,电子会员卡进入到人们的平常生活,用户只需要在消费前向服务员展示手机上的电子会员卡,就可以享受与实体卡相同的优惠和服务,而省去了携带大量会员卡的麻烦,另一方面,越来越多的商家也开始习惯在大众点评手机端上推出电子会员卡服务,试图高度信息化地管理会员。

这些消费现象都反映出一个现实,那就是移动互联网与人们生活的关联越来越大,越来越紧密,并持续地在对传统行业改造,例如,O2O 正在推动着美容、酒店、餐馆等传统服务性行业发生变革。

2.4 融入超级平台,联盟腾讯获取海量用户,平台打通共享

2014 年 2 月 19 日,腾讯正式宣布与大众点评达成战略合作,腾讯以 20%的股份入股大众点评,大众点评将与腾讯旗下QQ、微信等腾讯产品合作,共享信息资源。凭借腾讯庞大的用户基数和社交资源,首先,大众点评可以获得巨大的流量入口,增加用户数量,微信支付可以给大众点评带来便捷的支付手段和更高的利润转化率,其次,腾讯具有深度的用户层级可以帮助大众点评给用户带来更好的本地生活体验,提升服务商家的能力,特别有助于帮助大众点评在三、四线城市的扩张增长。

大众点评接入微信之后的短短一个多月里,大众点评平台上的微信支付额增长了 7 倍,平台上使用微信支付的用户数量变为了之前的 5 倍。来自大众点评的数据显示,从 2 月 19 日当天 18:30 到 24:00,通过微信支付的团购交易总订单较前一工作日同一时段增加700%,而使用微信支付的用户数量增长 10 倍。截至今年 6 月底,大众点评网的移动应用用户总数已超过 1.5 亿。而在第二季度,大众点评网的月活跃用户同比增长了 86%,达到 1.30 亿人,显示了平台打通后的协同效应。另一方面,在得到了腾讯的入股投资之后,大众点评的 IPO 估值预计也会有所提升。


六、结论总结

通过以上的综合分析,可以得出两个结论:

第一,从众多的案例中分析,大体上互联网平台的发展和生命周期可以分为这么几个阶段:

初始用户积累期、用户爆发增长期、用户增长稳定期以及活跃用户衰退期。当然,并不是每一个互联网平台都会完整地经历所有的发展阶段。互联网企业的一个鲜明特点就是快。对于一个平台或者应用来说,其兴起也快,其消亡也快。可以有如小米科技在不到 5 年的时间内从成立到市场估值 450 亿美元,成长达 180 倍,也可以有如开心网在不到两年的时间经历过山车般的疯狂扩张与迅速被人遗弃。现实中,绝大部分初创企业没能度过初始用户积累期便消亡了,而也有不少幸运走到用户爆发增长期的互联网平台和应用在极短时间走红后也在极短的时间走向活跃用户衰退期,例如开心网以及脸萌等众多的应用。因此,如何从初始用户积累期走到用户爆发增长期成为一个大互联网平台,并成功地实现平台的稳定可持续发展便显得尤其重要。

第二,和传统企业相比,互联网平台在其生命周期的发展过程中具有一些特有的问题和特征。

总体来说,虽然传统企业也有类似的从积累期到衰退期的生命周期,但是相比于传统企业对产品、财务、客户等的重视,互联网平台尤其重视用户,包括规模和用户质量方面,这是互联网平台区别于传统企业一个鲜明的特征。具体而言,首先,互联网平台跨越生命周期的各个阶段比传统企业难度大很多。平台在初创期因为无法为用户提供一个可立即带来价值的具体产品,而往往需要从“冷启动”开始,不能发挥平台“借力打力”的优势。其次,互联网平台网络外部性的特性通常给平台内的用户群体带来交叉网络效应,在用户规模增长的爆发期能通过病毒式营销助力用户规模的加速增长,不过在衰退期同样也会加速平台活跃用户的流失。最后,互联网平台的用户流量和平台内容的匹配和协调一致非常重要。在用户爆发增长期平台需要确保内容的更新能及时满足存量和增量用户的需求,否则将使用户丧失兴趣并导致用户流失。而相反,在初始用户积累期平台收入和盈利能力有限,假如投入过多资源在平台内容开发而用户规模和收入没有跟进将导致平台现金流断裂而失败。因此,在互联网平台的不同发展阶段,必须针对性地采取相应的策略措施促使平台用户规模的持续健康增长。

总体来看,不同的生命周期应该执行的产品运营策略应该是非常不同的,结合案例可以看到:

初始用户积累期的策略,包括免费策略、新颖的用户体验、强有力的推广以及其他平台和产品用户导入等,如淘宝网和微信等案例,

通过用户爆发增长期的策略,包括强大的营销推广、极致的用户体验、精准的市场定位、融入超级平台以及平台内容与用户流量的协调一致等,如开心网、新浪微博和滴滴打车等案例,

用户增长稳定期的策略,包括移动互联网、开放平台、融入超级平台生态圈和创新扩展新业务等,如通过淘宝网和大众点评网等案例,

活跃用户衰退期的策略,包括调整平台市场定位、开放平台、创新拓展新业务,顺应移动互联网时代等未来趋势以及融入超级平台生态圈等,如开心网、新浪微博以及人人网等案例。

此外,在平台的每个发展阶段,都需要特别关注平台的用户流量与平台自身内容的协调匹配。优秀的平台内容吸引用户流量,相反,低质的平台内容将导致用户的流失。当然,并不是单纯用户规模越大越好,当平台用户达到一定规模,也需要同时关注用户质量。

最后,值得一提的是,互联网的发展日新月异,无论是技术领域的进步还是商业模式的更新都非常快。因此,本文通过分析现有的互联网平台发展尝试总结得出一些互联网平台发展的规律和经验,可能会有一定的时间局限性,希望它能为当前的互联网业务人带来一些参考价值。

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