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平台卖家转型攻略:B2B独立站新手如何走稳第一步

很多外贸人始终在犹豫,到底要不要转型做独立站?

我的建议是:要。

即使你不放弃电商平台,也要开辟一条为品牌引流的新渠道,尤其在今年这样的外贸黑洞年,不把鸡蛋放在同一个篮子里,是每一个外贸人必须懂得的营销之道。

对于独立站新手,想要走稳转型的第一步,就必须做到未雨绸缪,辨析难点误区,才能为今后的“变道超车”打好基础。在《全网营销总裁班》中,也有一些刚刚开始转型做独立站的B2B卖家,通过与大家的交流,我将大多数卖家转型失败的原因归结为以下三点:

1、独立站定位不清晰,宣传重点跑偏

2、关键词选取不够精准,无法获取有效流量

3、固守平台卖货思维,忽略提升客户复购学员程总的事例就是典型代表,他是宁波某外贸企业的负责人,2018年中由平台转型做B2B独立站。在转型初期,也走了不少弯路。本期我就结合学员程总的案例,针对如何避免上述三个问题,谈谈我的看法。

平台卖家转型攻略:B2B独立站新手如何走稳第一步

01、找准定位,明确宣传重点

首先,卖家需要清晰自己的定位,明确你希望通过运营独立站达到哪些目标。一般来说,常见的独立站可分为以下两种:B2B营销型:面向海外批发商和采购商,注重塑造整体品牌形象,在网站宣传中,应该侧重生产能力与品质管控。

B2C购物型:面向海外终端买家,这类企业重视单独产品的利润,在网站宣传中需重点宣传产品差异化卖点。

在和程总的交流中,我发现他的企业是属于第二种——B2B营销型,其主要市场定位为越南、印度一些欠发达地区,他希望能够通过搭建独立站逐步建立稳定的采购客群,因此格外关注产品的销量状况。这家企业目前没有自己的工厂,但有2~3家实力雄厚的合作供应商,同时它的ODM/OEM实力非常出色,企业有能力提供定制化营销宣传服务。

然而在它最初搭建的独立站中,关于工厂实力或营销服务的介绍却很少,网站中大量的篇幅用于介绍产品卖点,而这些卖点在市场中却没有明显的竞争优势。这直接导致了独立站营销重点的偏差,造成效率低下,无法吸引目标客群。

针对这一点,我建议程总在网站中增加关于工厂实力和营销服务的介绍:例如在AboutUs中细化了产品线流程、输出一些强调工厂实力和营销的Blog,展会宣传册中增加更多关于生产实力的介绍等等。

平台卖家转型攻略:B2B独立站新手如何走稳第一步

程总的团队根据建议做出了相应调整,后期他也向我发来了积极的反馈:“其中最大的改善体现在营销效率方面,一旦客户发来询盘,我们就可以直接将网址发给对方,而对方在简单浏览后,就能很快Get到我们的最大亮点。营销效率提升,接到的大额订单也多了起来。”

事实证明,找对方向,明确重点,是制定营销策略最关键的一步。很多出海卖家一谈到做独立站,就一门心思想着如何把产品卖点展示地淋漓尽致,如何把网站设计地漂亮大气,结果经常搞错重点,这不仅白费功夫,还达不到预期的目标。

02、针对B端买家,优化精准关键词

程总还有一个疑惑:为什么网站整体流量看起来还不错,询盘和转化却不多?当我问及他做SEO优化时选取了哪些关键词,一下子发现了问题。企业的主营业务是儿童桌椅,他直接选取产品品类名称:Children’sDesk、StudyChair进行优化,尽管流量可观,但这只是一份“注了水分”的成绩单。

在选取关键词时,建议要从买家的购买动机入手分析:B端买家和C端买家的购买动机是不同的,大多数C端消费者购买产品是为了使用,因此他们会直接搜索产品名称,而B端买家是要寻找供应商,因此他们在搜索时往往会增加一些词缀,比如:“Manufacturer”、“Wholesale”、“China”等。

程总采纳了这个建议,并优化了网站关键词,增加“supplier”作关键词,当我们按照B端买家的搜索思路,以产品品类+采购需求的关键词在Google搜索,品牌出现在搜索结果的第一页。

平台卖家转型攻略:B2B独立站新手如何走稳第一步

后期程总也发来了积极反馈:虽然网站的整体流量数据略低于从前,但却筛选掉很多来自C端买家的无效流量,客户定位也更加精准。

03、拓展产品线,提升客户复购

在程总企业的例子中,我们还可以看出一个问题:很多转型卖家在潜意识中还带着平台思维运营独立站。

在平台卖货模式中,同质产品众多,商家面对的大多是“一次性”买家,除非产品有非常独特的卖点,很难引导客户复购。而B2B独立站情况不同,企业面向的是采购商或批发商,客户对产品的需求是持续的,且他们在比较同类产品方面相对受限,因此对于独立站卖家来说:拓宽产品线,引进更多的周边产品,是引导客户复购,形成稳定客群的好方法。

以程总的例子来看,他的主营产品是儿童桌椅,那么是不是可以拓展一些相关的儿童书房配件产品,如台灯、书架、摆件?起初他的儿童桌椅适用于3~8岁的儿童,那是不是可以推出受众更广的8~16岁的青少年系列?

基于这一点,程总的团队也对产品线做出微调,增加了更多产品类别:在目前官网的产品分类中,我们也可以看到围绕儿童家具推出的更多周边产品。

平台卖家转型攻略:B2B独立站新手如何走稳第一步

“我相信选择独立站是一个有远见的选择”程总感慨道,尽管转型时间不长,但他感觉到运营好独立站远远不像在平台上打包卖货那么简单。只有彻底摆脱平台思维,从根本上掌握独立站营销运营逻辑与特点,才能制定出行之有效的营销策略。

时代在变化,在激烈的市场变局中,相信最终生存下来的一定是那些积极求变,勇于尝新的人,出海企业也是如此。平台卖家转型做独立站,如果能做到明晰定位、转变思维,就意味着万里长征走稳了第一步,这也为出海品牌未来的发展奠定了坚实的基础。

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